逆市之下，他们如何破局？

    通讯员  吴春燕

    今年，地产行业的“冬天”来得格外的早。行业标杆万科的一句“活下去”，相比于当年的“拐点说”更加惊心动魄。

    此时，一个好消息却从中铁地产集团传来：所属华东公司实现销售额189.17亿元，提前两个月完成全年销售任务，为中铁地产集团冲击千亿目标做出了重要贡献。

    逆市之下，他们如何成功破局？带着疑问和好奇，笔者来到中铁地产集团华东公司寻求答案。

    迎难而上提前决策 

    “天下武功，唯快不破”。而经营战略上的“快”就是早做预判、提前布局。

    今年初，中铁地产集团董事长、党委书记吴仕岩提出：把满足人民群众对美好生活的向往作为集团的主要责任，并强调项目开发要实现“快周转、高品质”。

    2018年2月，华东公司年度工作会上，当很多人还沉浸在上年度圆满完成指标的喜悦中时，中铁地产集团副总经理，华东公司党委书记、执行董事马建军却用一组行业数据给大家敲响警钟：市场已经开始下行，落实中国铁建、集团公司整体部署，务必抓住上半年窗口期抢收业绩，打好逆市攻坚战。

    这次大会上，公司给各项目一一画像算账，分周转型项目、创利型项目，并全面部署经营创效“组合拳”：周转型项目要快开、快销，在保证利润率的基础上提速开发，狠抓自有资金投资回正时间；创利型项目要重点做品牌、品质，提高净利润率、扩大影响力。

    “半年完成销售指标超65%。”“各项目提速开发，加快周转，早日销售、回款。”华东公司总经理姚健开始落实一系列举措……管理人员下沉一线，现场望闻问切、解决问题。各项目签署责任状，187亿元指标分解到月、细化到人。关键指标按周督导、按月考核，低于75分亮红牌，76分至90分亮黄牌。考核结果在区域重要会议上公示，并对亮牌事业部正副职扣除绩效奖，月月考核、月月兑现。

    “百团大战”逆势营销

    华东公司“逆势营销”的关键部署是“百团大战”。

    以上海香榭国际为重点，上海、宁波、嘉兴、杭州、合肥……20多个项目接棒、上千人参与，打响全年快销热销攻坚战。宁波青秀澜湾项目3月24日果断入市首开，当天销售首批房源的80%；杭州西湖国际城三开三罄，成为主城区前三季度销售套数、销售面积双料冠军；合肥国际城深挖客户需求，销售库存房源近1500套，金额1.14亿元，实现重大突破。

    上海香榭国际项目销售曾是一块硬骨头。“客户对地段不认可”，华东公司营销总监陈炜当初倍感压力。该项目所在的奉贤西渡，是上海传统意义上的“远郊”，这个“从青菜地里”长出来的项目，受上海限购限贷政策影响，有效客户严重缩减；面对周边2万多元的二手房价，香榭国际每平方米3.8万元的奉贤最高价，成了烫手的山芋。

    变不可能为可能。今年3月，华东公司营销“百团大战”正式打响。公司沪通片区总经理杨细初带头领指标，财务、成本、工程等各部门一起领任务。香榭国际项目的销售跳出了思维局限，把目标对准“城市刚需外溢客户”，走出去、找客户，变“坐销”为“行销”。根据客户地图，他们白天在商场、超市、企业，晚上在社区、地铁站，拓展企业1000多家，覆盖社区3000多个；每晚10点固定召开工作会，梳理、盘点、制定第二天作战计划。项目领导带头拓展市场跑企业，为及时兑现成交奖励自掏腰包垫资。

    同时，香榭国际项目深化品质营销，示范区、会所提前实景开放展示，赢得客户认可。截至10月末，该项目今年实现销售17亿元，稳居区域销售套数前两名，其中80%客户来自闵行、浦东，甚至城市核心区徐家汇。

    聚焦高端提升利润

    “聚焦高端市场、高端业主、高端项目，创造市场、创造需求、创造项目，提升经营品质。”中国铁建2018年初工作会提出加强经营谋划，华东公司迅速落实，一手抓快销高周转，一手围绕高端创利项目做品牌、品质溢价，实现利润目标。

    嘉兴花语江南项目位于南湖边城市稀缺地块，是华东公司进入嘉兴的首个项目，也是当地最贵的楼盘。

    “你们也能做好高端盘？”拿地初期，有人提出质疑。

    数据是最好的回应。今年5月21日，项目首次开盘，仅15分钟，256套房源全部售罄，成交总额约9.9亿元。紧接着项目二次开盘全部售罄，超过50%客户选择一次性付款，并以优良的品质，树立起中铁地产集团高端品牌形象。

    作为创利型产品，花语江南项目从一开始就对准嘉兴“城市塔尖”人群及杭州、上海客户，注重城市文化挖掘、圈层营造和产品打造。

    “要做嘉兴第一盘，全面超越既有产品”，姚健在定位会上强调。

    2017年12月，花语江南项目开盘前，区域公司针对现场售楼处展示区、样板间建设进行了多次现场督导，改进达20余处。

    花语江南项目创造了多个嘉兴第一：首个中国传统王府礼制景观“九进华堂、五重芳园”，首个WELL健康建筑多户住宅预认证™-金级荣誉，实现专梯入户、风雨连廊，会所配备恒温泳池、健身房、瑜伽房和书房等。

    截至10月末，嘉兴花语江南项目实现总销售额近15亿元，完成集团下达指标的200%。

    中铁地产集团2018年战略冲刺在华东区域获得初步胜利。在集团的统一指挥下，华东公司正稳扎稳打、快开快销、分秒必争，向着年度业绩更高峰冲击。